松山棉店
品牌形象升级
2021

松山棉店创立于1999年。


2017年当创始人丁松山先生找到我的时候,松山棉店入驻商业购物中心已经三年正面临线下竞争的巨大压力,一方面来自中高档购物中心对入驻品牌形象要求的提高,另一方面来自消费者逐渐升级的消费理念。


2017年可以说是中国消费升级的元年,人均GDP8790美元,中产群体崛起,消费者更加注重对品质的需求。此时正是优衣库和无印良品等品牌开始加速在中国扩张的时代,市场上单一品类并无绝对竞品(类似品牌则刚刚起步)。伴随消费升级的浪潮,其实也正是本土化消费品牌公司的崛起。松山棉店后来的高速发展正是最好的佐证。


2017年的形象升级在设计上可能没能做到最佳,但对于松山棉店而言是具有革新性的,也面临巨大的风险。整个工作进行了长达半年的反复提案和修正,我还清晰的记得那年夏天在合生广场的会议室里每次提案时我和丁总关于设计的争论甚至是争吵。万一消费者不认识我们了怎么办?这是我们当时反复需要通过设计认证的问题,甚至在松山棉店公司内部的投票会议中新设计票数远远低于原来的设计,有一些老员工甚至说到还没有原来的好看。最后丁总个人力排众议采用了我们的设计,现在看来真有点破釜沉舟的意味。


我们从品牌核心价值“松和棉”入手设计了更符合企业气质的标准中英文字体,同时将方章由直角正方形改成带有圆角的方形并重新定义了绿色的标准色值,新颜色更加沉稳内敛,2017年我们奠定了品牌系统的基础,直到2021年一直沿用。企业销售额5年时间增长数十倍,尤其是在2020全球新冠疫情大爆发的情况下逆势增长,令人侧目。


2021年丁总突然找我商讨关于品牌形象再次升级的事情。此时的中国消费市场正面临新的面貌。从2020年开始“新消费”的概念突然爆发巨大能量,很多品牌通过资本和流量加持很快进入亿元企业。但,我个人觉得消费本身是一个数百年的行为,哪有新旧之分。消费品牌的核心是做好产品,尊重消费的需求。这正基于对用户价值的理解,而唯一能帮助企业显性表达的途径就是品牌。品牌是驱动消费的核心动力。


基于这样的思考,松山棉店和我们开启新的合作。我提出将GROW/生长作为新形象的核心概念。从中国文化入手,企业和消费者若如具有生命力的松树正在不断成长,两者携手相互依偎、共同壮大进而达到松松成林的茂盛,不正是松山棉店对未来的期许吗?在设计升级中,汉字松山棉店作为品牌最重要的视觉资产生长壮大并得到强有力的进化,小松树在方章里移除作为辅助标识可以单独使用。品牌色彩更加明亮富有活力,辅助色系更加丰富。同时新的系统增加了暖衣和凉衣标识的系统设计,为了完善和标准化整套图标系统,我们团队绘制了上百个图形,整个品牌设计工作也进行了长达4个月之久。

客户 — 松山棉店
艺术指导 — 顾瀚允
设计师 — 顾瀚允、范一心、刘静雅